零售世界发展到今天，我们该从哪里寻找新的增长点和突破点？零售业态究竟还能讲出新的故事吗？

在刚刚过去的618，七鲜用自己的表现似乎给了我们想要的答案。

订单量同比增长44%，5月用户月活同比增长39%，如此亮眼的“成绩单”发出也引起不少业内人士的广泛关注，七鲜这个低调的生鲜玩家也因此走进更多人的视线当中。

(资料图片仅供参考)

众所周知，国内创投市场关于生鲜市场的模式创新和尝试进行过许多，其中也不乏一些巨头企业，但最终想要跑出赛道却很难。

也因此，七鲜能取得这样的成绩才会更引人关注。当然了，成绩只是表面，其背后的商业逻辑或许才更值得我们去仔细研究和探寻。

一、回归用户视角：打造直达心灵的消费体验机制

有这样一种说法，任何一门生意归根结底其实就是处理成本、效率、体验三者的关系。低成本、高效率生意才能长久，而用户体验佳才能在不缺选择的时代让用户的心灵天平倾向于自己，进而不断汇聚用户，带动平台生态的整体繁荣。

回顾七鲜618的亮眼表现我们会发现，当企业真正回归到消费者视角，一切从消费者的使用体验出发，给消费者带来流畅舒适的体验了，自然也就不缺源源不断的增长动能。综合看来，七鲜对用户体验的塑造其实回归了“多快好省”的用户体验本质逻辑。

一是好货多，可以满足消费者对多样化生鲜产品的消费需求。

在生鲜消费中，用户对产品的多样性是非常重视的，产品的覆盖面越广，所触及到的用户需求就越多，从而吸引到更多的用户消费。而在七鲜，我们可以看到各式各样的源头好货，包括在华北区域连续多天蝉联七鲜热带水果热卖榜TOP1的海南原产地荔枝。此外，还有浙江仙居东魁杨梅、阳山水蜜桃、大连樱桃等众多全国闻名的好货可供购买，充分满足。

最终，荔枝王成交额同比增长186%，Driscoll"s云南蓝莓同比增长380%，超级巨无霸美早樱桃同比增长415%......这些数据也在证明，选择越多，消费者体验越好，因为自己的消费需求可以在这里可以得到充分的满足和释放。七鲜的供应链能力，在这场618年中庆当中得到充分的展示。

二是“快”，即速度更快。

七鲜的速度体现在两方面，一方面，前端配送流程的标准化、高效化，进而保证商品的更新、保鲜。七鲜独特的“产地直采”模式，各类生鲜食材的采购区域从东北至海南，深入覆盖全国各地，七鲜通过直采加全程冷链运输，将时令美味第一时间送到消费者身边。

另一方面，借助京东终端强大的配送能力，线上线下相结合，实现高效的配送服务，进而大大提高用户的购物体验，满足不同消费者的购物习惯选择。

三是产品好，产品好体现在本身的产品品质以及创新力层面。

满足产品多样性的前提是还要保证产品的质量和供应数量，七鲜建立了6S品质管理体系，在品控方面，七鲜超市拥有近百人的品控管理团队，在供应、仓储、售卖和配送四大环节建立了十多项品控举措，以全面保障门店食品安全和商品品质。而在创新层面，七鲜超市还建立了一支强大的产品研发团队，开发自有商品和C2M定制化产品，带给大众消费者很强的“新鲜感”，进而形成自己差异化的经营能力。

可以说，七鲜在对品质的追求方面“很京东”，在品质把控上近乎严苛。

四是价格更省。

稳健的供应链能力，决定了七鲜可以实现同样的品质拥有更优惠的价格、同样的价格拥有更好的品质这一优势。此外，它还通过天天低价活动吸引用户。七鲜长年投入资源并根据各地市场反馈优化更新货品，做“天天低价”活动，像肉、禽、蛋、奶、菜等日常消费品，稳定以低价的形式让利消费者。

从商业的角度来看，这些日常消费品的低价促销可以有效吸引大众的注意力和购买意愿，实现流量的汇聚。而在逛七鲜的过程中，则有助于其他品类商品的消费。

综上所述，四位一体的商业形态，打造出了极致的用户消费体验。

多快好省一直被誉为是零售世界的“四字真言”，寻常企业或者零售形态能做到一到两个就已经算成功了，当真正把这四个字落到实处并作为自己商业层面的追求，自然也会带来超越预期的消费者体验。七鲜就是如此，从多快好省的消费心理本质出发，打造出了直达心灵的消费体验机制，而这也是其618脱颖而出的关键所在。

二、苦练产业内功：品质体验背后的供应链秘籍

现在的零售企业，其实比以往任何时候都需要一套高效稳健的供应链系统，而对于生鲜这门生意而言其实更是如此。

为什么我们印象中整个生鲜赛道的选手都“活”得这么艰难？最本质的，其实还是生鲜商品的非标化特征所决定的。生鲜产品个体差异化较大，还存在天然的高获客成本、高履约成本、高损耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性，要想跑通整个供应链体系实在不容易。

因此，供应链也一直被认为是生鲜行业的“命门”所在。只不过知易行难，供应链搭建这条路太难走了，耗费大量人力物力财力，愿意花费时间金钱去耐心打磨的企业自然也就比较少，而这也意味着真正踏踏实实苦练内功的企业终究会脱颖而出。

七鲜就是如此，“多快好省”的七鲜模式是需要强悍的供应链能力作为支撑的。只有成熟的供应链体系才能让生鲜这一非标品开始趋向于在一定程度上的标准化，保证产品的品质。只有具备高效的供应链才能节约成本，有底气让消费者购买到实惠。具体而言，七鲜的供应链能力塑造来自以下三个方面：

一是作为京东自营超市，七鲜也是享受到京东供应链能力所带来的支持，包括供应链资源和运力两方面。

在品牌影响力方面，京东背书自然容易吸引广大优质货源的合作。此外，在供应链资源方面，七鲜依托京东数智化管理和供应链优势，集合多方资源带动相关地区经济增长，汇聚全国各地的生鲜产品,并且效率极高，保证产品的新鲜。

二是慢工出细活，搭建自身的供应链能力。

在很多人眼里，七鲜是生鲜市场上非常低调的一位玩家，它没有像其他玩家那般狂奔，以数量的覆盖来彰显自己的实力，以唯快不破的思路去抢占市场。七鲜一直以来表现的都很稳，同时这也避免自己踩入类似“买量”般的陷阱。

毫无疑问，数据很重要，而且很多时候创业难免会需要“买量”，即花钱做大市场数据。但是从某种程度上讲，留存率可能更是衡量某种商业形态是否成功的关键评判指标。

每到一个地方，七鲜都会去主动融入本地化，因地制宜，采购符合当地口味的生鲜产品。立足于在线下构建有效的供应链解决方案，并通过不断地验证进行迭代，而不是盲目地从线上聚集用户。否则，即便流量来了，走得也会很快，根本抓不住。

一边是打破区域壁垒的生鲜品种，一边是具备区域特征的生鲜布局，七鲜从品类选择上实现了广泛覆盖，进而可以满足大众消费需求。

三是自营的美食餐饮烘焙供应链。这样一来，延长了产业链，增加了附加值，同时也有利于塑造自己的稀缺性竞争优势。在七鲜，不少产品物美价廉、口感新奇、颜值高，符合当代年轻人的消费喜好，自然也就容易产生引发社交媒体关注的网红食品。

综合来看：通过提升供应链效率来提高自身效益，从具备性价比的大众产品到具备特色差异化的美食产品，七鲜走出自己差异化的发展模式。这种供应链优势无疑是稀缺的、难以替代的，而这也将成为七鲜长久发展的“护城河”壁垒。

三、长期视角下的七鲜模式：持续彰显的生态位价值

慢，才是真正的快，七鲜的崛起之路深刻诠释了这一道理。

得益于长时间的打磨，方能618一鸣惊人。七鲜这一特质，似乎也与京东一路走来的发展模式有着异曲同工之妙。放长线钓大鱼，夯实好基础再谋求快速发展，每一步都很稳当，行稳方能致远。

如今看来，供应链搭建的其实不是成本，而是竞争力。

英国著名的供应链管理专家马丁·克里斯多夫曾经说过说：“市场上只有供应链而没有企业，21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”

事实也的确如此，供应链能力提升对企业自身实力的影响是全面性的。与头部源头工厂合作可以最大化降低成本，进而具备竞争的成本和价格优势。例如七鲜依托京东的资源，将可溯源的冷鲜挪威三文鱼按饮食场景到岸分割加工，形成有性价比优势的七鲜自有品牌可生食三文鱼；通过“产地直采”模式形成品质和价格的优势，七鲜的荔枝、西瓜、榴莲等时令生鲜产品在618期间大卖。成本、价格、品质、品类等供应链优势汇聚在一起，共同组成了七鲜参与市场竞争的核心竞争力。

如今，当我们从零售生态位的价值去思考七鲜时，或许其长期价值也会凸显开来。

在任意生态系统里，每一个物种都拥有自己的角色和定位，并且以此为基础发挥自己的价值。而七鲜的生态位价值主要体现在两方面，一是从京东的角度出发，二是从生鲜市场发展的角度出发。

这次618，对于京东而言无疑是惊喜的，作为电商的年中庆，七鲜作为一种更偏向于线下的零售生态却表现出色，这对于整个京东零售生态建设而言会是一块非常重要的补充。

如今的零售世界，早已由"流量之争"转变为"场景之争"，由"注意力经济"转向"意向经济"，由计划购买转变为随心的即时购买，线下场景的价值实现回归，线下场景的生命力在很多时候影响着消费者们的即时消费决策。

而七鲜通过场景化的重构，为消费者提供高品质的美食生鲜及一站式购物体验，从某种程度上是在通过变革用户体验打造自己的商业生命力和想象力。以线下场景的体验与优质服务,打破消费与生活的边界,引领新的生鲜商业潮流。这一布局深谙刘强东此前总结无界零售时所说的“场景无限、货物无边、人企无间”这一理念。有助于推动京东的全渠道布局，夯实自身产业生态的线下实力。

未来，京东在零售业态拓展上也是大有可为，存在很多潜在的生态位可以拓展。

此外，从生鲜市场的角度来看。一方面，七鲜打造出生鲜零售成功范式的“样板间”，具备行业的示范效应和引领意义，值得行业其他玩家去学习。

另一方面，七鲜引领了行业的消费升级进程。

在这个消费者主体地位上升到空前高度的时代，体验经济盛行，每一次互动都是一种体验，每一个细节都是产品本身，七鲜打造的“一站式概念生活场”就是一种全新的消费体验，或者说一种全新的生活方式。

事实也的确如此，从零售发展的角度来看，我们已经走过了用产品沟通和用场景沟通用户的阶段，开启了用生活方式沟通的新征程。七鲜的布局其实与星巴克的“第三空间”理念有着异曲同工之处，通过变革用户体验去变革一个行业，符合当前零售领域的演化轨迹。这种对生活方式的诠释无疑是走心的，将有助于带动整个行业的消费升级进程。

接下来，随着越来越多人认可并且融入这一生活理念，七鲜也将按下自身发展的“快进键”，它未来的想象空间也将无远弗届。

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